Storytelling: Explícalo con una historia, hablándole al corazón

Las historias que nos cuentan las entiende la cabeza, pero las sentimos en el corazón. Los mensajes que esas historias nos transmiten, se quedan grabados en nuestro cerebro, pero no por la importancia de los conceptos o mensajes que contienen, sino por los sentimientos que nos han generado, por lo identificados que nos hemos sentido con sus personajes y sus problemas, que por unos momentos los hemos hecho nuestros.

Esto no lo ha inventado Hollywood ni la literatura. Nuestros antepasados, se sentaban alrededor del fuego por la noche para contarse historias. Los relatos pasaban de generación en generación, manteniendo los valores de la comunidad, sus creencias y su cultura. Servían para educar a los jóvenes y mantener la cohesión de la comunidad. Los jefes de la tribu, los ancianos o los chamanes eran los encargados de la narración. Estos tenían un gran dominio de las habilidades narrativas, estructurando y exponiendo las historias de una manera muy similar a como lo hacemos en la actualidad en películas y novelas, con la única diferencia que ellos eran analfabetos.

Algo más tarde, las religiones monoteístas escribieron en sus libros sagrados (La Tora, La Biblia y El Corán) las historias que presentaban sus valores a través de parábolas y experiencias vividas por los profetas. ¿Quién no recuerda al buen samaritado, al hijo pródigo, o “el que esté libre de pecado que tire la primera piedra”? Es difícil de imaginar estos libros estructurados en conceptos, definiciones y teorías filosóficas con sus explicaciones razonadas científicamente. En esa época, sólo los clérigos eran capaces de leer. Éstos debían explicar, a través de las historias recogidas en los libros, las ideas que se querían transmitir para que el pueblo lo entendiese. De otra forma no habrían tenido el impacto que han tenido dichos libros.

Las historias nos hablan al corazón, o de una manera más exacta, al lado derecho del cerebro. Nos desencadenan sentimientos, nos emocionan, nos producen miedo, nos identificamos con los personajes y sus problemas. Estos sentimientos son “el abono” que hace que las moralejas, los mensajes que la historia nos quiere hacer llegar, queden “plantados” en nuestro cerebro y los recordemos en el futuro. La historia es sólo el vehículo donde viajan los mensajes que queremos transmitir.

Storytelling en la actualidad

Los cuentos, los relatos, las anécdotas, siguen desempeñando un papel muy importante en nuestras vidas, pero las asociamos más al ocio (cine, novelas,…) que a una manera de comunicarnos y convencer. Sólo las encontramos lógicas y naturales con los niños, a los que nadie se avergüenza de contarles un cuento. En nuestra vida profesional y familiar tendemos más a la utilización de los conceptos e ideas. Creemos que siendo directos en lo que queremos explicar, el que nos escucha, sea un colega, un cliente o un hijo adolescente, será suficiente y más eficiente. La mayoría de los auditorios y aulas se llenan de audiencias aburridas y despistadas. Los oradores no hacen otra cosa que presentar ideas y nociones disparadas a nuestro lado izquierdo del cerebro, el racional y matemático.

Sin embargo, la importancia del storytelling está volviendo a nuestra manera de comunicar. Aunque los políticos americanos lo llevan utilizando desde hace algún tiempo, el caso más evidente y público se ha visto en la campaña electoral de Obama. En un momento de gran dificultad para el mundo, y para su país, él no ha hablado (sólo) del PIB, de inflación o de índices de endeudamiento. Obama ha contado la historia de las dificultades de su padre para labrarse un futuro en el nuevo mundo, la de su madre abandonada, la de su abuela materna criando a Barak, la de sus experiencias en Chicago,… Cada historia, cada anécdota transportaba un mensaje hacia el pueblo americano. Un mensaje de “con esfuerzo todo se logra”,  de “la vida nunca ha sido fácil para nadie ni para mí, pero siempre se encuentra un camino”, o el famoso “Yes, we can”. La importancia y la potencia de sus mensajes se basa en que están personalizados, son sus propias experiencias y esto le da una imagen de honestidad, autenticidad y permite a su audiencia identificarse con él.

Pero también utiliza terceras personas en sus historias. En este video utiliza la anécdota de una pequeña empresa de Pennsylvania que ayudó a los mineros chilenos atrapados. Obama quería motivar al pueblo americano diciéndoles que son capaces de hacer “grandes cosas”:

Otro ejemplo de Obama es la referencia que hizo al niño Marcelas Owens cuando firmó la ley de reforma sanitaria.

Autenticidad o manipulación

Cuando escuchamos una historia estamos dispuestos a abrir nuestro corazón. Pero el corazón detecta muy fácilmente la autenticidad, la falsedad o la manipulación. Si percibimos que el que nos cuenta la historia no es auténtico, nos intenta mentir o manipular, rechazaremos instintivamente cualquier mensaje que nos quiera transmitir.

En Europa se empieza a utilizar el storytelling en la vida política. Sarkozy lo utilizó en su última campaña presidencial donde salió elegido. A pesar de su estilo de comunicación directo y agresivo, incorporó algunos relatos personales sobre valores universales, valores franceses y de esfuerzo colectivo. Con esto consiguió atraer a votantes de otras ideologías hacia su causa. Hay que admitir que le queda mucho para llegar al nivel de Obama (quizás imposible para Nicolas), pero supo utilizar este vehículo eficientemente.

En el caso español, no es evidente aún la utilización efectiva del storytelling por nuestros políticos. Independientemente de sus ideas políticas, no hemos disfrutado de grandes comunicadores en los últimos treinta años. A parte del populismo cercano de Alfonso Guerra, Felipe Gonzalez o Esperanza Aguirre, el resto de nuestros políticos han estado encorsetados en el mensaje conceptual y programático. El énfasis ha estado siempre en comunicar claramente lo que se defiende o lo que se ataca, y menos en enganchar sentimentalmente a la gente. Adolfo Suarez, Aznar y Rajoy han conseguido comunicar claramente sus ideas pero casi nunca conmovernos con sus mensajes. Zapatero ha sufrido, a parte de una falta de coherencia en sus políticas y mensajes, un problema de comunicación corporal.

Uno de los pocos intentos de utilizar el storytelling en la vida política en España, fue el conocido caso de “la niña de Rajoy“.  Rajoy no se caracteriza por su comunicación próxima y familiar. Es un caso típico de comunicador de conceptos e ideas, pero no de sentimientos. Hablarnos de su niña, con un estilo mecánico, leyendo, y con la mirada perdida, genera desconfianza en lo que nos quiere contar, sea lo que sea. Si Mariano quiso aventurarse en estas técnicas, más le hubiese valido contarnos alguna historia personal de cuando era estudiante, o cuando tuvo que ahorrar para comprarse el primer piso, o de una sobrina, o de la hija de unos amigos,… pero contándonos los detalles, con sus sufrimientos y sus dudas, y cómo consiguió resolverlos. En definitiva, “hacer el Obama consigo mismo”… y si no se ve capaz, debe de seguir con su estilo natural.

El storytelling en la vida diaria

Dentro del storytelling no sólo caben las historias largas, o los discursos, también las pequeñas anécdotas, metáforas o moralejas que podemos utilizar en nuestra vida díaria con los nuestros.

Hace unos meses, mi marido utilizó una historia muy simple para pasar “un mensaje” a nuestros hijos:

Salíamos de ver el espectáculo en Viena de La Escuela Española de Equitación, donde sus famosos caballos blancos realizan sorprendentes movimientos aprendidos a través de muchas horas de entrenamiento con sus domadores. Los caballos residen en unas lujosas cuadras, que se pueden ver desde la calle, donde se les cuida a cuerpo de rey.
En Viena, como en muchas ciudades Europeas, existen unos coches de caballo que pasean a los turistas por las zonas más pintorescas de la ciudad. Estos caballos se pasan todo el día en la calle arrastrando sus carrozas con turistas. Aunque bonitos, no tienen la belleza y elegancia de los de la Escuela. Andando de vuelta a casa se nos cruzó uno de esos coches de caballos, y mi marido les dijo a los niños: “Estos son los que cuando eran potros se dedicaron a hacer el vago sin estudiar lo suficiente, y ahora se lo curran sin que nadie les aplauda. Aquellos (señalando las cuadras de la Escuela) se prepararon bien y ahora sólo trabajan una hora, les aplauden y después les cepillan para quitarles el sudor”. Se calló y dejó que nuestros “potros” rumiaran el mensaje.

En conclusión, que no nos abrumen con rollos y datos que no nos interesan ni conmueven. Que nos cuenten historias humanas y sinceras, que nos conmuevan y nos ayuden a comprender el mensaje. ¡No me des el rollo con cifras y conceptos, nárramelo!.

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2 respuestas a Storytelling: Explícalo con una historia, hablándole al corazón

  1. Excelente artículo, Pilar.

    Efectivamente, el “teaching by example” (como a veces se llama), llega mucho mejor al destinatario que las grandes explicaciones de conceptos e ideas.

    Nuestros políticos nos harían un gran favor si fueran capaces de contarnos, narrarnos, historias que nos emocionaran o hasta que nos conmovieran. Claro que igual algunas serían para llorar demasiado.

    Debemos recuperar la capacidad de narrar, de contar, por encima del intentar explicar conceptos áridos o ideas cogidas por los pelos. Yo acabé harto de asistir a presentaciones, congresos y similares, donde el orador comparece falto de entusiasmo, diciendo eso tan manido de “hoy me ha tocado hablaros de…”. Ya te has compadecido de él antes de que continúe…

    Gracias, Pilar.
    José María

  2. Mireia dijo:

    Me ha gustado mucho, como siempre, y completamente de acuerdo con tu resumen.

    Ahora bien, reflexionando un poco la historia de tu marido, quizás unos cuantos potros sin preparación se han colado y pretenden hacer la exhibición que les toca a otros, es la única manera de entender lo que está sucediendo hoy con nuestros políticos.

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